Liderança feminina e inovação: Marília Goldschmidt compartilha os desafios e sucessos de seus 10 anos na Moove, com a marca Mobil dominando o mercado de lubrificantes para motocicletas.
Acompanhe a entrevista completa com a gerente de marketing dos lubrificantes Mobil no Brasil.
Revista Moto Adventure – Marília, muito obrigado por atender a nossa reportagem. É uma honra para nós, levar o conteúdo deste bate-papo a quem nos acompanha. Este ano você completa 10 anos na Moove. Qual o balanço que você faz ao chegar a uma década na companhia?
Marília Goldschmidt – Realmente 10 anos é um momento importante, uma data emblemática. Quando olho para trás e vejo toda a evolução da Moove e da minha carreira aqui dentro, me encho de orgulho dessa trajetória, de quantos desafios foram superados e projetos incríveis foram entregues com os nossos clientes e consumidores no centro da nossa estratégia. O mercado de lubrificantes é bastante dinâmico, com muitos influenciadores no processo da escolha da marca e isso exige de nós (empresa e seus profissionais) estarmos sempre inovando e buscando ser mais eficientes em tudo o que fazemos.
Ano após ano investimos em conhecer ao máximo as necessidades dos nossos clientes e consumidores, para que possamos entregar a melhor solução em lubrificação do mercado. Como exemplo, cito aqui o nosso pioneirismo no segmento de motos no Brasil ao ser a primeira marca a lançar no Brasil um lubrificante dedicado as motocicletas e desde esse lançamento em 1978 seguimos investindo fortemente nesta categoria e hoje oferecemos ao mercado uma linha completa de produtos e temos a liderança nesse segmento além de ser a marca de lubrificantes preferida dos motociclistas.
Também gostaria de destacar que a consolidação da cultura Moove ao longo desses anos é para mim um dos principais marcos desse período. Ter a clareza dos comportamentos esperados de um Moover dentro e fora da empresa nos ajuda a construir relações sólidas e duradouras, como a parceria que temos com nossos clientes e principais embaixadores da marca, como o Rubinho Barrichello, o jornalista Pedro Trucão, o piloto Leandro Mello que estão conosco há muitos anos.
Revista Moto Adventure – Como é para uma mulher, exercer um cargo de gestão em um universo tão marcado pela presença masculina?
Marília Goldschmidt – Desde que cheguei nesse mercado, apesar de realmente ser um universo mais masculino, sempre fui muito bem recebida e respeitada. Acredito que quando estamos preparadas e temos a intenção de construir junto diminuímos a chance de qualquer resistência a sermos ouvidas. Se eu disser que ao longo de toda a minha carreira nunca enfrentei situações de resistência, estaria mentindo, mas vejo cada vez mais mulheres atuando no setor automotivo e industrial e trazendo um novo olhar para o nosso setor. Hoje meu time direto aqui na Moove é composto por 75% de mulheres e ao olhar o time todo do marketing mais de 60% das posições são ocupadas por mulheres.
Revista Moto Adventure – Explique para quem nos segue, qual o papel desempenhado pela área de marketing dentro da Moove. O que vocês fazem? Quando vemos um litro de óleo da Mobil na oficina ou no posto, aquela embalagem foi desenhada por vocês? Aquele pôster foi fruto de uma criação que começou em vocês?
Marília Goldschmidt – A área de Marketing dentro da Moove desempenha um papel bastante estratégico e relevante para o negócio, pois é a responsável por conhecer profundamente a rotina e necessidades dos nossos consumidores e clientes e disseminar esse conhecimento internamente para que junto com as demais áreas possamos ter um portfólio de produtos adequado a essas necessidades e implementar projetos que nos ajudem a manter Mobil Super Moto™ sendo a marca preferida pelos motociclistas.
Por isso, toda nossa estratégia se inicia a partir do conhecimento do mercado, definição da estratégia de comunicação da marca Mobil™ junto a cada um dos nossos públicos e como iremos desdobrar essa estratégia em iniciativas de portfólio, campanhas de produto e marketing de conteúdo relevante para nossos consumidores e na execução junto ao ponto de venda. Então sim, quando vemos um produto Mobil™ disponível no varejo, com uma embalagem bonita, clara e que traga as informações mais relevantes para o consumidor, é um trabalho do Marketing, assim como uma promoção e ações de valorização do motoboy como recentemente fizemos com o Som da Vida e o Projeto Motoboys do Brasil.
Revista Moto Adventure – Atualmente o lubrificante Mobil segue sendo OEM de quais marcas/motocicletas?
Marília Goldschmidt – O lubrificante Mobil Super Moto™ está presente em mais de 80% das motocicletas produzidas no Brasil. Esse dado é extremamente importante, pois mostra a confiança que as OEMs têm na nossa oferta, que vai muito além de entregar produtos da mais alta qualidade e performance, mas que também é um fornecedor estratégico dentro dessa importante indústria.
Revista Moto Adventure – Hoje o portfólio da empresa não apresenta um lubrificante específico para scooter e este é um segmento que tem crescido muito e só seguirá nesta ascendência nos próximos anos. Por quê?
Marília Goldschmidt – Sim, temos o produto Mobil Super Moto™ Scooter 10W-30 que está na linha de motos e completa nosso portfólio desde 2020. Desde essa época, vínhamos acompanhando o crescimento nas vendas desse tipo de motos, mas principalmente porque as scooters exigem um lubrificante específico para elas, com aprovações exclusivas (Jaso MB) já que sua lubrificação é diferente das motos convencionais. As scooters tem o sistema de transmissão automática CVT, dessa forma é importante ter uma lubrificação a seco e o óleo lubrificar apenas o motor.
Esse lubrificante foi desenvolvido para alto desempenho de motores quatro tempos e atua mantendo o motor limpo e protegido, além de aumentar a vida útil do motor e manter a temperatura estável.
Essa ascendência no mercado de scooters nos impulsou a criar um produto com uma excelente performance especificamente para quem é apaixonado pela sua scooter e faz o uso dela com frequência.
Revista Moto Adventure – Recentemente vocês apresentaram, no Festival Interlagos, o documentário “Motoboys do Brasil”. Como surgiu a ideia de fazer este filme? Como a Mobil enxerga esta ação e quais reflexos espera obter com ela?
Marília Goldschmidt – Como disse anteriormente somos a primeira marca a desenvolver um lubrificante específico para motos no Brasil, somos líderes nesse segmento porque temos o portfólio completo para todos os tipos de motos e motociclistas, por isso, não tem como falar da marca Mobil™, sem falar dos motoboys.
E nosso grande objetivo vai além de oferecer só o produto, nós criamos relações a longo prazo, temos sempre a preocupação de entender a fundo quem são nossos consumidores, entender suas dores e suas particularidades, mediante isso, junto ao nosso parceiro Mauro Rossi – da produtora Barro de Chão, conhecemos o projeto Motoboys do Brasil, que é um livro com conceito histórico e que mostra toda a evolução desse segmento. Nesse projeto, foi possível entrevistar e conhecer mais de 540 motoboys, das 5 regiões do Brasil. Desse livro, foi desdobrado um documentário incrível com diversas histórias inéditas por todo o país.
Diante desse projeto que enche os olhos, vimos a oportunidade de homenagear e reconhecer profissionais que com sua dedicação, coragem e resiliência movimentam o Brasil e, por muitas vezes, são ‘’invisíveis’’ aos olhos da população.
Projetos como esses são fundamentais para refletirmos sobre como podemos melhorar nosso comportamento como marca e como indivíduo também.
Revista Moto Adventure – Por curiosidade, você pilota motos?
Marília Goldschmidt – Não, ainda não piloto motos, mas quem sabe um dia. O mais próximo que senti da experiência e sensação de liberdade que a moto traz foi a volta rápida na garupa do piloto e nosso embaixador Mobil™ Leandro Mello e as caronas com meu marido.
Revista Moto Adventure – Como a Moove enxerga a mulher e sua inserção no mundo da motocicleta? O que a marca Mobil está fazendo para aproximar-se delas?
Marília Goldschmidt – As mulheres já são ¼ dos motociclistas do país e o número de mulheres com carteira de moto cresceu 70% nos últimos 10 anos segundo dados do Denatran. Essa representatividade é muito importante e nos orientou também na busca por uma influenciadora para a marca que pudesse se conectar com todos os nossos consumidores, mas claro, que também mostrasse que a mulher pode pilotar a moto que quiser. Então, no início de 2023 convidamos a Vans Faria para ser embaixadora Mobil Super Moto™ e nos ajudar na produção de conteúdos incríveis sobre o universo das motocicletas. Apesar de não estar relacionado diretamente ao universo da motocicleta, neste mesmo ano iniciamos o patrocínio da primeira equipe 100% feminina da Porsche Cup. A nossa pilota Antonella Bassani conta com uma equipe de engenheira e mecânicas e já no ano de estreia a Antonella junto com essa equipe se consagrou campeã da categoria Sprint Challenge. Também temos uma parceria muito especial com a Escola do Mecânico fundada pela Sandra Nali, uma mulher que realmente mostra diariamente que podemos atuar no setor que quisermos e faz um projeto muito relevante para a formação de novos mecânicos e mecânicas para o setor automotivo.
Revista Moto Adventure – Além desta ação, quais outras a Mobil está desenvolvendo neste momento, no âmbito do marketing, visando a promoção da marca, o fortalecimento de seu branding?
Marília Goldschmidt – Nossa área de Marketing é bastante atuante, acreditamos na importância da consistência da mensagem, por isso desde 2018 todas as ações que realizamos vão ao encontro do conceito da campanha “Se tem movimento, tem Mobil™”. Como temos uma área de atuação muito ampla, com produtos para todos os segmentos automotivos (motos, carros e caminhões) e também somos referência em lubrificação para equipamentos industriais, temos novas ações o tempo todo.
Focando no universo de motocicletas, gostaria de destacar aqui o nosso investimento na produção de conteúdos relevantes para os motociclistas com a ajuda dos nossos embaixadores da marca Leandro Mello e Vans Faria e que são compartilhados nas nossas redes sociais (@mobil.moove). Temos o compromisso de levar dicas de segurança, de manutenção das motos e dos nossos produtos para que o dia a dia do motociclista seja de muita segurança, desempenho e cuidado com a sua moto.
Falando especialmente em segurança e valorização do motociclista, destaco a ação que lançamos em maio chamada Som da Vida, onde encaramos o desafio de desmistificar o som das buzinas das motos no dia a dia das grandes cidades mostrando que ela significa uma vida que está passando. O retorno que estamos recebendo dos motociclistas é muito gratificante.
Somado a isso, temos um robusto plano 360º de Marketing que envolve um plano de mídia forte (digital, rádio, transmissão jogos futebol), a participação em importantes eventos regionais e nacionais (como o Festival Interlagos), produção de séries de conteúdo falando sobre lifestyle, dicas de manutenção da moto e importância de se utilizar um bom lubrificante a ações no ponto de venda para apresentar os diferenciais da nossa oferta Mobil Super Moto™. Reforçamos em todo nosso plano de marketing que temos o portfólio completo para todos os tipos de motos e motociclistas. E em breve teremos novidades que envolve a nossa linha Mobil Super Moto™ 100% sintética. Aguardem!
Revista Moto Adventure – Falando em competições, a Mobil sempre foi uma marca presente neste universo. Quais são as ações/patrocínios que hoje a empresa realiza neste segmento?
Marília Goldschmidt – O universo do esporte a motor é uma plataforma potente e que permite a comunicação com um público muito diverso, por isso, temos um investimento grande e uma presença forte nesse segmento.
Atualmente temos patrocínio, ações e ativações de marca no Endurance, que é uma das principais competições no motociclismo. Somos muito bem representados por nossos pilotos Leandro Mello – embaixador Mobil™ e piloto do Mottu 2 Horas Endurance e Théo Manna – piloto do Mottu 2 Horas Endurance e Moto1000GP.
Através do patrocínio em outras frentes de Motorsports como a Porsche Cup, Stock Car e Copa Truck, nossa marca se aproxima do público apaixonado por esportes motorizados. Essas ações são uma boa oportunidade de gerar Awareness e também reforçar com os donos de carros, mecânicos, caminhoneiros, motociclistas, profissionais das áreas de engenharia e manutenção a qualidade e tecnologia dos lubrificantes Mobil™.
Temos imenso orgulho de patrocinar cada competição e parceiro escolhido para representar Mobil™.
Revista Moto Adventure – E ainda falando em competições, ainda é interessante investir neste nicho? Como a empresa contabiliza o retorno destes investimentos? O ROAS é positivo, ou é “um mal necessário”, até como uma maneira de seguir uma tradição da marca? Ou o conceito “win on Sunday; sell on Monday” segue válido?
Marília Goldschmidt – Aqui na Moove temos um marketing muito conectado ao negócio e avaliamos a performance das nossas ações através de diferentes indicadores. As ações de Motorsports são muito importantes na manutenção do Awareness da marca Mobil ™ e principalmente uma forma de materializar a performance dos nossos produtos.
Realizamos com frequência pesquisas junto aos consumidores e compramos estudos para avaliar retorno de mídia referente aos nossos patrocínios para constantemente avaliar a relevância das nossas plataformas de esporte a motor e demais patrocínios e os resultados que elas geram: conhecimento e preferência de marca, volume de vendas, entre outros.
Não temos como negar que o investimento nesta plataforma é uma tradição da marca Mobil™ em todo mundo, mas a manutenção desse tipo de ação na estratégia de marketing do Brasil permanece porque temos resultados importantes através dela. Exploramos ao máximo todos os assets que esses patrocínios nos oferecem e além da visibilidade de marca é uma importante ferramenta para comprovar performance de produto, de relacionamento com clientes e consumidores, de construir uma conexão emocional com todos os nossos públicos.
Revista Moto Adventure – Para terminarmos, como a Moove lida com a presença feminina na empresa? Existem cotas, ou o que vale é a competência. E ao longo destes dez anos, tem aumentado o número de mulheres na empresa e, principalmente, em cargos executivos? Quantas mulheres atuam hoje na empresa?
Marília Goldschmidt – A diversidade é, para nós, um dos alicerces que sustenta nossa cultura. Respeitamos todos os gêneros, etnias, gerações, sexualidades e vivências diversas, reconhecendo a riqueza que cada indivíduo acrescenta em nosso time. Acreditamos que através de um time mais plural e diverso promovemos um ambiente de maior troca e complementariedade deixando nosso processo de planejamento e tomada de decisão mais rico e completo, contando com a opinião e experiência de profissionais com diferentes vivências.
Por isso, quando falamos sobre liderança feminina, assumimos aqui na Moove o compromisso de ter 30% de mulheres até 2025 e no ano passado já atingimos essa meta.
Moto Adventure, a Revista dos Melhores Motociclistas.
Let’s go together!
